Weihnachtszeit: Man kann es nicht jedem Kunden rechtmachen

Gerade in der Vorweihnachtszeit sind eine gute POS-Gestaltung und ein ansprechendes Online-Marketing besonders wichtig. Wir haben über das Thema mit Oliver Mathys gesprochen.

Das Weihnachtsgeschäft ist wohl das umsatzreichste Geschäft des Jahres, sowohl im stationären Handel, als auch im E-Commerce. Rund 25 Prozent des Gesamtjahresumsatzes im Einzelhandel wird in der Vorweihnachtszeit gemacht. Als Marketing- und Sales-Consultant entwickelt Mathys Absatzkonzepte und unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung.

Herr Mathys, bei der POS Gestaltung in der Vorweihnachtszeit ist man doch sicher etwas in der Zwickmühle, oder? Zum einen haben die Kunden ganz klare Vorstellungen von dem Fest und traditionelle Bilder im Kopf, zum anderen erwarten sie auch immer etwas Neues. Wie kann man diesen unterschiedlichen Erwartungshaltungen gerecht werden?

Mathys: Das stimmt, je nach Kunden und Zielgruppe sind die Erwartungshaltungen sehr unterschiedlich: Das persönliche Umfeld, aber auch die allgemeine wirtschaftliche Lage spielen dabei eine Rolle. In Zeiten, die eher unsicher sind, suchen die Menschen z.B. immer nach einer gewissen Sicherheit. Dann rücken automatisch klassische Weihnachtsfarben wie Rot und Grün sowie Natur- und Brauntöne in den Vordergrund. Grundsätzlich gibt es aber auch in den verschiedenen Ländern Europas einen deutlichen Unterschied bei den Farbvorlieben: In Skandinavien greift man gern zu hellen, oft kühl wirkenden Naturtönen, während im Süden eher die wärmeren Töne dominieren.

Ich denke, dass es für die POS-Gestaltung in der Vorweihnachtszeit für jedes Unternehmen entscheidend ist, sich klar zu machen, wer seine Hauptzielgruppe ist. Dementsprechend müssen dann der Einkauf und die darauffolgende ‚Mise en Scène‘ auf der Fläche ausrichtet werden. Ich kann hier aus Erfahrung sagen: Oft ist dabei weniger mehr! Ich erlebe häufig, dass Geschäfte es jedem Kunden rechtmachen wollen. Das funktioniert in der Praxis aber nur in den seltensten Fällen. Wichtiger ist, nach Außen klar zu kommunizieren, was der Kunde erwarteten darf. Dann kommt es beim Einkaufserlebnis nicht zu Enttäuschungen.

Gibt es bei der diesjährigen Weihnachtsdeko am POS Themen, die man als Gartencenter oder Baumarkt unbedingt „spielen“ sollte?

Mathys: Bei den Farben gilt – wie in den letzten Jahren schon sehr häufig: Beinahe alles ist möglich … Allerdings lässt sich ablesen, dass ein etwas düsterer, geheimnisvoller Farbtrend derzeit gut ankommt, beispielsweise dunkle Anthrazit- und Blautöne kombiniert mit silbernen Reflexen. Das Thema Licht ist natürliche gerade zur Weihnachtszeit auch immer wichtig: Ob mit unterschiedlichsten LED-Beleuchtungen oder allerlei Glühbirnen – die Menschen suchen nach passenden Möglichkeiten, sich in der dunklen Jahreszeit zuhause eine heimelige, cosy Stimmung zu kreieren. Was außerdem auffällt: Sogar bei der Weihnachtsdekoration spielen die Themen Verantwortung für die Natur und Nachhaltigkeit eine Rolle. Das zeigt sich in vielen Naturmaterialien wie Holz. Auch scheinen die Menschen nicht mehr jedes Jahr die gesamte Weihnachtsdekoration auszutauschen, sondern stattdessen vieles von den Vorjahren wiederzuverwenden. Der Vintage-Style ist ebenfalls nach wie vor angesagt: Dabei kommt alter Weihnachtsschmuck aus der Familie oder vom Flohmarkt zum Einsatz und wird mit vielen selbstgemachten Elementen kombiniert. Der Spaß am Selbermachen ist für mich derzeit der wichtigste und interessanteste Trend, denn er verlangt förmlich danach, dass Workshops für die Kunden angeboten werden. Ob Strohsterne basteln, Figuren aus Salzteig kneten oder Adventskränze binden – der POS wird für die Kunden so zur Erlebniswelt, in der sie sich ausprobieren und Erfolge haben können. Falls es räumlich möglich ist, können dabei natürlich auch Speisen und Getränke angeboten werden.

Fast alle Gartencenter und Baumärkte haben heute einen Online-Auftritt, viele sogar einen Online-Shop. Wie wichtig ist es, auch im Netz vorweihnachtliche Stimmung zu verbreiten und die eigene Seite entsprechend zu gestalten?

Mathys: Optimal ist es, wenn die Seiten im Netz mit dem stationären Handel korrespondieren. Bereits im September kann man online schon die ersten Hinweise auf die Weihnachtszeit geben, beispielsweise über die Farben und Themen der Saison. Auch zwei bis drei Schaufenster des Geschäfts können dann bereits entsprechend gestaltet werden. So weiß der Kunde frühzeitig, was ihn in der nächsten Zeit erwartet. Auf der breiten Fläche sollte nun aber erst noch ein guter Umsatz mit den Herbstthemen und -produkten gemacht werden.

Die Webseiten haben gegenüber den Verkaufsflächen den riesigen Vorteil, dass sich hier die Themen relativ schnell austauschen lassen. Natürlich braucht man für die Seiten auch die entsprechende Vorbereitung – so müssen Bilder und Inszenierungen erstellt werden … Aber wenn alles gut vorbereitet wurde, kann man dann praktisch über Nacht von Herbst auf Weihnachten umschalten. Das ist auf der Fläche natürlich viel schwerer. Eine Umgestaltung von ca. 800 bis 1.000 Quadratmetern kann ein paar Wochen dauern. Gerade bei uns in den Niederlanden braucht so ein Prozess auch schon mal zwei Monate. In dieser Zeit gleicht das Geschäft dann oft eher einer Baustelle, in der sich der Kunde nicht unbedingt willkommen fühlt.

Zum Abschluss noch ein Tipp, den man bei der Gestaltung seiner Webseite unbedingt berücksichtigen sollte: Die Menschen machen das Business! Deshalb sollten Baumärkte und Gartencenter immer ihre eigenen Mitarbeiter auf der Seite sichtbar werden lassen und nicht mit anonymen Fotomodellen oder gekauften Bildern arbeiten. Zur Weihnachtszeit lassen sich beispielsweise wunderbar einige Selfies mit Weihnachtsbaum oder Nikolausmütze integrieren. So stellt man online ganz einfach die Verbindung zum lokalen Geschäft her.

Weitere Informationen finden Sie hier: oliver-m-consulting.com